홋카이도가 2026년 지역 브랜드 조사에서 18년 연속으로 일본에서 가장 매력적인 도도부현에 선정되었습니다. 대단한 기록입니다.

올해는 북쪽 섬의 매력이 도시 부문에서도 똑같이 빛났습니다. 삿포로, 하코다테, 오타루가 전국 가장 매력적인 시구정촌 순위에서 나란히 1~3위를 차지했습니다.

삿포로는 3년 만에 1위를 되찾으며 시구정촌 순위 1위에 통산 10번째로 올랐습니다. 지난해 1위였던 하코다테가 2위, 오타루는 처음으로 3위에 올랐습니다. 후라노도 7위로 당당히 10위권에 들었습니다.

여행자에게는 그리 놀라운 결과가 아닐 수도 있습니다. 홋카이도는 눈 덮인 도시 여행과 해산물 시장부터 라벤더 밭, 온천, 스키 리조트, 일본에서 손꼽히는 웅장한 자연까지, 전혀 다른 경험을 하나의 도도부현 안에 담고 있기 때문입니다.

그렇다면 홋카이도의 이 여행지들은 어떤 점이 그렇게 매력적일까요? 그리고 여행 일정에는 어디를 넣어야 할까요?

지역 브랜드 조사는 브랜드종합연구소가 2006년부터 매년 실시해 왔으며, 도도부현은 2009년부터 대상에 포함되었습니다. 2026년 조사에서는 31,666건의 응답을 수집해 매력도, 인지도, 관광 관심도, 지역 특산품, 지역 이미지 등 91개 항목에 걸쳐 47개 도도부현 전체와 1,000개 시구정촌을 평가했습니다.

홋카이도에 대한 대중의 인식은 놀라울 만큼 변함이 없습니다. 지금까지 실시된 모든 도도부현 조사에서 매력도 1위를 차지하며 18년 연속 흔들림 없는 높은 평가를 받았습니다.

해외 여행자에게 특히 흥미로운 점은 홋카이도가 단일 목적지 여행이 아니라는 것입니다. 일본에서 가장 큰 도도부현인 홋카이도는 면적이 어마어마해서, 주요 여행지 사이를 이동하다 보면 완전히 다른 지역을 오가는 느낌이 듭니다.

눈 쌓인 삿포로에서 미소 라멘을 먹는 겨울 주말은 여름의 후라노 시골길을 자전거로 달리거나 노보리베쓰에서 화산 온천에 몸을 담그는 것과는 전혀 다른 여행입니다. 이 다양성이야말로 홋카이도의 가장 큰 강점이라 할 수 있습니다.

2025년 4위였던 삿포로가 다시 정상에 올라, 10번째로 일본에서 가장 매력적인 시구정촌으로 선정되었습니다. 관광 관심도에서도 전국 1위를 차지했습니다.

처음 홋카이도를 찾는 여행자라면 그 매력을 쉽게 이해할 수 있습니다. 삿포로는 대도시의 편리함과 미식 문화를 갖추면서도 자연과의 접근성이 놀랄 만큼 좋습니다.

시내에서는 오도리 공원, 삿포로 시계탑, 니조 시장, 스스키노 유흥가, 역사 깊은 붉은 벽돌의 홋카이도 구 본청사를 둘러볼 수 있습니다. 모이와산에서는 탁 트인 야경을 감상할 수 있고, 삿포로 맥주 박물관에서는 이 도시의 또 다른 대표 명물을 만나볼 수 있습니다.

그리고 먹거리가 있습니다. 삿포로는 미소 라멘, 수프 카레, 징기스칸(양고기 구이), 해산물, 홋카이도 유제품의 대명사가 되었습니다.

겨울에는 또 한 번 분위기가 바뀝니다. 매년 2월 삿포로 눈축제에서는 도심 곳곳이 거대한 눈과 얼음 조각으로 가득 차고, 삿포로 국제 스키장과 삿포로 테이네 같은 스키장 덕분에 리조트 마을로 옮기지 않고도 도시 관광과 스키를 함께 즐길 수 있습니다.

외국인 여행자가 주목해야 할 이유: 삿포로는 아마도 홋카이도를 가장 쉽게 만날 수 있는 만능 입문 코스일 것입니다. 훌륭한 음식, 밤 문화, 눈, 관광을 대도시의 편리함을 포기하지 않고 즐기고 싶은 여행자에게 특히 좋습니다.

하코다테는 2025년 전국 1위였다가 한 계단 내려갔지만, 여전히 홋카이도에서 가장 개성 있는 도시 중 하나입니다. 2026년 조사에서는 관광 관심도 전국 2위에 올랐습니다.

이 도시의 분위기는 삿포로와 사뭇 다릅니다. 하코다테는 19세기 일본에서 처음으로 국제 무역을 위해 개항한 항구 중 하나였고, 그 역사는 서양식 건물, 교회, 일본 전통 건축, 오래된 창고가 어우러진 독특한 도시 풍경을 남겼습니다.

모토마치 지역은 이런 모습을 둘러보기에 특히 좋고, 해안가의 붉은 벽돌 창고들은 상점과 레스토랑으로 탈바꿈했습니다.

그리고 하코다테산이 있습니다. 해가 진 뒤 올라가면 두 갈래의 어두운 바다 사이로 좁다란 시가지가 펼쳐져, 홋카이도에서 가장 유명한 풍경 중 하나가 완성됩니다.

아침이 되면 하코다테 아침시장에서 아침 식사로 해산물을 먹는 것이 얼마나 좋은 생각인지 실감하게 됩니다. 게, 연어알, 성게, 오징어를 듬뿍 올린 가이센동이 대표 향토 음식입니다.

외국인 여행자가 주목해야 할 이유: 분위기 있고 걸어서 둘러보기 좋으며, 현지 음식과 역사가 탄탄한 곳을 원한다면 하코다테가 제격입니다. 또 혼슈에서 홋카이도 신칸센을 타고 인근 신하코다테호쿠토역까지 바로 갈 수 있어, 기차로 홋카이도에 들어가는 여행자에게 알맞은 관문입니다.

오타루는 2026년에 역대 최고 순위인 3위에 올라 홋카이도 여행지가 1~3위를 휩쓰는 인상적인 결과를 완성했습니다.

삿포로를 거점으로 하는 여행자에게는 방문하기도 놀랄 만큼 쉽습니다. 옛 항구 도시인 오타루는 오타루 운하로 가장 유명하며, 늘어선 오래된 석조 창고들이 무역과 금융의 중심지였던 시절을 떠올리게 합니다. 시내를 더 거닐다 보면 역사적인 건물과 유리 공방, 오르골 가게, 디저트 가게, 해산물 레스토랑을 만나게 됩니다.

오타루는 먹거리 면에서도 도시 규모를 훨씬 뛰어넘습니다. 홋카이도의 풍요로운 어장과 가까워 초밥이 대표 음식이지만, 르타오(LeTAO) 같은 홋카이도의 유명 브랜드와 인연이 깊은 달콤한 디저트도 큰 매력입니다.

겨울에는 또 다른 매력이 더해집니다. 운하와 역사적인 거리에 눈이 쌓이고, 해마다 열리는 오타루 눈 등불길 축제가 시내 곳곳을 작은 등불과 촛불로 물들입니다.

외국인 여행자가 주목해야 할 이유: 오타루는 삿포로 일정에 가장 쉽게 추가할 수 있는 여행지 중 하나입니다. 기차로 약 30~45분 걸리므로, 삿포로에서 아침을 먹고 하루 종일 오타루를 둘러본 뒤 저녁에 돌아오는 일정이 충분히 가능합니다.

조사 응답자들의 마음을 사로잡은 곳은 홋카이도의 대도시만이 아니었습니다. 후라노는 2026년 전국 7위에 올라, 홋카이도 중부의 이 작은 도시가 일본의 유명 여행지들과 어깨를 나란히 하게 되었습니다.

여름은 후라노의 대표 시즌입니다. 라벤더 밭이 주변 시골을 보랏빛으로 물들이고, 인근의 팜 도미타는 이 지역에서 손꼽히는 꽃 명소입니다. 후라노와 비에이 일대는 완만하게 이어지는 농촌 풍경으로도 유명한데, 인구 밀도가 높은 일본의 대도시와는 완전히 다른 분위기입니다.

하지만 후라노가 꽃 명소만은 아닙니다.

겨울이 오면 후라노 스키장이 홋카이도 특유의 가벼운 파우더 눈을 즐기려는 스키어와 스노보더를 불러 모읍니다. 와인, 치즈, 채소, 유제품도 생산되어 미식을 즐기는 여행자가 머물 이유가 충분합니다.

중부에 위치한 덕분에 후라노는 비에이, 아사히카와 등 홋카이도 중부 지역을 아우르는 더 긴 드라이브 또는 철도 여행의 일부로도 유용합니다.

외국인 여행자가 주목해야 할 이유: 후라노는 많은 여행자가 홋카이도를 떠올릴 때 상상하는 탁 트인 풍경을 선사합니다. 여름에는 꽃과 시골 풍경을 보러 오고, 겨울에는 눈으로 뒤덮인 전혀 다른 풍경을 보러 다시 찾아 보세요.

노보리베쓰는 2026년 40위를 기록했으며, 조사에서는 대형 온천지와 관련된 시구정촌의 순위가 전반적으로 상승했다고 밝혔습니다.

이곳을 찾는 이유는 간단합니다. 바로 온천입니다.

노보리베쓰 온천은 ‘지옥 계곡’이라 불리는 지고쿠다니를 중심으로 한 강렬한 화산 지형에 자리하고 있으며, 분기공에서는 증기가 피어오르고 미네랄이 풍부한 물이 땅속에서 부글부글 솟아오릅니다.

이 지열 온천수가 주변 료칸과 욕탕에 공급되며, 비교적 좁은 지역 안에 다양한 종류의 광천이 모여 있다는 점이 특징입니다.

그래서 노보리베쓰는 또 하나의 관광지라기보다 하룻밤 묵어가는 곳으로 특히 매력적입니다. 전통 료칸에 체크인해 유카타로 갈아입고, 노천탕에 몸을 담근 뒤, 여러 코스로 나오는 저녁 식사를 즐겨 보세요.

외국인 여행자가 주목해야 할 이유: 눈이 내리는 가운데 김이 모락모락 나는 노천 온천에 앉아 있는 모습이 일본 여행의 이미지에 포함되어 있다면, 노보리베쓰는 홋카이도에서 그 꿈을 이룰 수 있는 대표적인 곳 중 하나입니다. 삿포로와 하코다테 사이를 오가는 여정에 넣기도 비교적 수월합니다.

홋카이도의 여행지들은 조사의 다른 세부 부문에서도 두각을 나타냈습니다.

유바리는 ‘음식 연상도’ 부문에서 전국 1위를 차지했습니다. 이는 소비자가 그 지역에서 떠올리며 사고 싶거나 먹고 싶어 하는 음식이나 요리를 측정하는 항목입니다. 조사 주최 측에 따르면 유바리에 대한 응답은 압도적으로…… 유바리 멜론이었다고 합니다.

놀라운 일이 아닙니다. 유바리 킹 멜론은 일본에서 가장 잘 알려진 고급 과일 중 하나로, 유난히 달콤한 주황빛 과육과 완벽하게 둥근 모양으로 유명합니다.

여행자에게 멜론 시즌은 홋카이도의 대표 도시를 벗어나 발걸음을 옮길 또 하나의 이유가 됩니다. 신선한 유바리 멜론은 대체로 늦봄부터 여름까지 나오며, 갓 자른 멜론부터 멜론 맛 디저트까지 다양하게 맛볼 수 있습니다.

외국인 여행자가 주목해야 할 이유: 일본의 과일 문화는 그 자체로 하나의 볼거리가 될 수 있으며, 유바리는 하나의 고급 지역 특산품으로 지역 전체의 이미지가 굳어진 흥미로운 사례입니다.

하나로 정의할 수 있는 홋카이도 체험은 없으며, 어쩌면 그것이 핵심일지도 모릅니다.

한 번의 여행에서는 파우더 스노에서 스키를 타고 노천 온천에 몸을 담그고, 몇 달 뒤 다시 찾아 라벤더 밭, 해산물 시장, 하이킹, 자전거 타기, 완만한 농지를 달리는 드라이브를 즐길 수도 있습니다.

주요 여행지끼리도 개성이 완전히 다릅니다. 삿포로는 대도시의 활기와 먹거리를, 하코다테는 해산물과 항구의 역사를 아우릅니다. 오타루는 아담하고 향수를 자극하며, 후라노는 광활한 시골 풍경으로 열려 있습니다. 노보리베쓰는 화산 지형과 온천이 전부라고 할 수 있습니다.

2026년 순위는 해외 여행자가 아닌 일본 소비자를 대상으로 한 것이므로, 해외 방문객이 어느 곳을 가장 즐길지를 반드시 나타내는 것은 아닙니다. 그러나 조사 1위 자리를 18년 연속 지켜 온 만큼, 일본인 응답자들이 홋카이도에 갖는 높은 평가는 분명합니다.

어쩌면 다음 여행에서 더 큰 질문은 홋카이도에 갈지 말지가 아니라, 어떤 홋카이도를 먼저 경험하고 싶은지일지도 모릅니다.


조사 결과는 브랜드종합연구소가 실시한 지역 브랜드 조사 2026에 따른 것입니다.