HOME 메이지가 편의점에 도전장! 기노코노야마와 아폴로 세대도 받아들일 수 있는 어른 초콜릿이 잘 팔리는 이유
메이지가 편의점에 도전장! 기노코노야마와 아폴로 세대도 받아들일 수 있는 어른 초콜릿이 잘 팔리는 이유

메이지가 편의점에 도전장! 기노코노야마와 아폴로 세대도 받아들일 수 있는 어른 초콜릿이 잘 팔리는 이유

공개 날짜: 2017.02.07
업데이트 날짜: 2017.04.13

메이지 초콜릿이라고 하면 떠올리는 것이 기노코노야마, 다케노코노사토, 아폴로. 어릴 때부터 이 과자들이 친숙한 분들도 많을 터. 그 메이지가 2016년 9월에 본격적인 어른용 초콜릿 ‘메이지 더 초콜릿’을 발매해 예상외로 크게 히트를 했다.

발매 전에 세계적인 초콜릿 상을 여럿 수상했다는 것, 그리고 참신한 패키지로 매장에서도 눈길을 끈다는 것. 이런 점만 봐도 이 상품은 지금까지 나온 초콜릿과는 확연하게 다른 스토리를 가지고 있다. 어린이용 초콜릿이라는 이미지가 강했던 메이지가 이 장르에 참여한 이유와 그 전략은 무엇일까? 곧바로 제조판매원인 메이지에 취재를 신청했다.

편의점과 슈퍼에 자주 가는 사람이라면 과자를 파는 곳에서 아마 본 기억이 있을 것이다. 센스 있는 잡화를 연상하게 하는 상자 디자인은 책갈피로 쓰이거나 핸드폰 케이스를 장식할 때 쓰이며 이미 인터넷상에서 화제를 불러모았다. 상자 안에는 3장의 소형 판초콜릿이 들어 있는데, 유럽에서 일류 셰프와 소믈리에가 절찬한 iTQi(국제 미각 심사기구) 우수미각상을 수상한 맛이고 ‘국제 초콜릿 어워드’의 아시아&미국 태평양 대회에서 동상을 수상하기도 했다.

최근 증가 중인 초콜릿 전문점 중에는 적극적으로 이런 세계적인 대회에 출품하는 곳이 많지만, 대형 제조업체가 출품하는 일은 극히 드물다고 한다.

“세계의 초콜릿 전문점과 ‘맛의 품질’만으로 승부해 상을 받은 것은 정말 기쁜 일입니다. 정성과 노력으로는 전문점에 지지 않을 것이라고 자신한 만큼 자랑스럽게 생각합니다”

과자 마케팅부의 사토 마사히로 씨는 지금도 그 때의 감격을 떠올리듯 말했다. 과자 상품 개발부의 야마시타 마이코 씨, 우쓰노미야 히로유키 씨, 취재에 응해준 이 세 분의 명함에는 스페셜리티 초콜릿 담당이라고 적혀 있었고 이게 팀으로 힘을 합쳐 타낸 상이라는 것을 그들의 자신감 넘치는 표정만 봐도 알 수 있었다.

왼쪽에서부터 과자 상품 개발부의 우쓰노미야 씨, 야마시타 씨, 과자 마케팅부의 사토 씨

30년에 걸친 고급 초콜릿을 위한 시행착오

이 상품 개발은 ‘메이지 밀크 초콜릿’을 제조 판매한 이래 90년의 노하우와 ‘Bean to bar’(카카오 콩에서 초콜릿 바까지)의 기술을 가진 자가 펼치는 도전의 역사이기도 하다.

국민 과자라고 해도 좋을 메이지의 초콜릿.

사토 씨: “사실 ‘메이지 밀크 초콜릿’도 저희 회사가 카카오 콩에서 초콜릿까지 일관적으로 만들어낸 상품입니다. 그 기술을 이용해 1986년에 ‘코라손 카카오’라는 상품에서 5번 브랜드를 바꿔가며 프리미엄 카카오(고품질의 카카오)를 고집한 상품을 시험적으로 발매해봤지만 좀처럼 지지를 받지 못 했죠”

야마시타 씨: “그 이유로는 저희 회사가 이제까지 판매해온 상품의 흐름이 영향을 줬다고 봅니다. 1970년대에 ‘아폴로’ ‘기노코노야마’ 등을 판매하며 초콜릿은 ‘아이들의 간식’으로 정착됐죠. 1980년대에는 저희 회사가 발매한 ‘멜티 키스’와 타사 상품 등을 통해 조금씩 연령이 높아지고 있긴 했지만, 갑자기 고품질의 카카오 초콜릿이라는 걸 가게에 진열해 놓아도 고객 분들의 감각과는 조금 어긋나는 점이 있었습니다. 이 ‘더 초콜릿’의 전신이라고도 할 수 있는 ‘The Chocolate’(2014년 발매)도 시기가 조금 일렀죠”

전신이라 할 수 있는 상품 ‘The Chocolate’은 고품질을 추구하는 데에는 성공했지만 시대를 너무 앞서나갔다

최근 몇 년 동안 외국의 초콜릿과 전문점이 급증하고 있는 이유는, 고급 초콜릿을 받아들이는 순풍이라기보다 시장의 변화 때문이라고 볼 수 있다. 작금의 붐을 탄 것이 아니라 그사이에 ‘더 초콜릿’은 꾸준하게 시도하고 시행착오를 거쳐가며 개발을 계속해 온 것이다.

겨우 완성해 세상에 내보인 결과 시장이 성숙해졌다는 것, 그리고 수요를 충족할 만한 좋은 품질을 겸비했다는 것이 ‘더 초콜릿’의 성공 요인인 듯 하다.

고품질의 제품을 만들어 세계와 승부하고 싶다

고품질의 제품을 만들어 세계와 승부하고 싶다
카카오 콩을 만드는 각 농원 분들과는 밀접하게 소통하고 있다.

요즘은 원료인 카카오 콩을 가공한 상태 그대로 대량 구입하는 경향이 세계적으로 늘어나고 있다는데, 이 초콜릿의 경우 우쓰노미야 씨 본인이 남미의 산지에 부임해 농장 및 나무를 확인하는 것에서부터 일을 진행한다고 한다. 농가를 지원해 지정한 방법으로 만들어 달라고 의뢰하고 완성도를 서로 시식해 상담한 다음 꼼꼼하게 의견을 나눈다.

개발을 할 때 이 초콜릿이 선택한 방법은 놀랄 만큼 고전적이라, 가만 보면 시대를 역행하는 듯 보이기도 한다. 그렇게 한 이유는 이 초콜릿은 특별한 사명을 안고 있고 ‘일본의 식문화를 바꾼다’는 강한 신념, ‘질로 차이를 만들어내는 일본의 장인정신’으로 세계와 승부하겠다는 결의가 담긴 상품이기 때문이라고 한다.

우쓰노미야 씨: ‘양적 비즈니스에서는 글로벌하게 뻗어 나가고 있는 상품을 이길 수 없고, 현시점에서는 세계에서 승부를 낼 수 없어요. 그래서 우선 질 하나로 세계와 싸워보기로 했습니다. 콩이 완성된 시점에서 사실은 초콜릿 품질의 우위성이 거의 결정됩니다. 그런 이유로 좋은 농원에서 품종이 좋은 콩을 골라 콩을 만드는 작업에 최선을 다했죠. 거기서부터 우리 손으로 만들어 보자는 게 콘셉트였어요. 이렇게 만든 ‘더 초콜릿’으로 일본 초콜릿 시장을 기호품으로 바꿔가고 싶습니다. 그리고 일본다운 장인정신과 세계에 내보낼 수 있을 만한 발상으로 제품을 만들어 나갈 생각입니다.

세계를 의식한 것이 맛을 만들 때도 영향을 미쳤다고 한다. 또 일본인이 가진 기존의 기호에도 제안을 했다.

우쓰노미야 씨: “이번에는 해외에 통하는 맛을 의식했어요. 지난번까지 향료를 넣다가 이번에는 넣지 않았죠. 이만큼 콩을 만드는 데에 심혈을 기울였으니 자신감을 가져봐야지 않겠나 라며 카카오 성분도 조금 더 비율을 높였습니다. 일본인이 좋아하는 밀크 계열의 맛에서 조금 씁쓸한 방향으로 바꿔, 6가지 종류 모두 설탕을 자제하고 밀크 계열에는 새롭게 ‘다크 밀크’라는 새로운 카테고리를 만들었습니다. 지금까지 발매된 밀크 초콜릿과는 다른 맛을 시장에 정착시키고 싶어요”

그 결과 초콜릿의 본고장인 유럽의 파티시에 뿐 아니라 일본의 소비자들에게서도 맛을 인정받았다. 6가지 종류 중에는 카카오 70%를 넘는 것도 2 종류 있다. 카카오를 고배합한 초콜릿은 입 안에 가루 같은 것이 남곤 하는데, ‘더 초콜릿’에는 그런 것이 없다. iTQi의 심사원이 ‘너무 달지 않다는 것도 좋다. 설탕으로 인해 맛이 손상되지 않았다’라는 감상을 남겼는데, 설탕을 자제했다는 것도 눈치채지 못했을 정도로 먹기 편했다는 것이다.

“왜 그렇게 싸게 파나요”

“왜 그렇게 싸게 파나요”
사진은 카카오 70%의 ‘컴포트 비터’. 상자 1개에 초콜릿 3개가 들어가 있고 세금 포함 220~230 JPY.

이만큼 정성을 들여 꾸준하게 품질을 높여온 제품을, 고급 초콜릿 1알 이하의 가격에 판매한다. 그 의도는?

우쓰노미야 씨: “초콜릿의 가격대는 1알에 수백 JPY이나 하는 백화점 레벨과, 우리가 주요 전장으로 삼고 있던 저렴한 가격의 것, 이렇게 극단적으로 양분화되어 있습니다. 그 상황에서 고급 전문점이 편의점용 상품을 발매하며 딱 그 중간의 가격대에 들어 왔죠. 편의점에서 비싸다고 생각하면서도, 좋은 날에 무슨 일이 있으면 손이 가는 가격입니다.

저희는 1개에 100 JPY 같은 아래 시장을 주로 공략하고 있지만, 제품 자체의 부가가치를 향상시켜 품질 면에서 밀리지 않는 제품을 만들 수 있고 또 양산할 수 있기 때문에 가격을 낮출 수 있습니다. 즉 좋은 제품을 저렴하게 일본 분들에게 제공할 수 있는 거죠. 그래서 중간 가격대에 넣기로 결정했습니다.

가까이 있는 슈퍼나 편의점에서 적정한 가격에 살 수 있으면서도 품질이 높은 초콜릿, 이 초콜릿을 통해 카카오의 세계를 여러분들이 즐겨주셨으면 좋겠습니다. 그게 메이지가 할 수 있는 것이 아닐까 라는 생각에 가격 설정을 이와 같이 하게 되었습니다”

즉 현 상황의 가격은 파격적이라는 것. 살롱 드 쇼콜라(파리에서 1년에 1번 개최되는 초콜릿 제전)의 한 인터뷰에서도 ‘왜 그렇게 싸게 파는가’라는 이야기가 있었다고 한다.

우쓰노미야 씨: “내용물의 수준을 반영해보면 그 배의 가격에 팔아도 충분할 것 같다는 이야기를 많이 들었습니다. 하지만 가격을 높이는 순간 이 제품은 널리 사랑받지 못 하게 될 겁니다. 많은 분들이 초콜릿을 더 이해해 주시고, 커피처럼 즐길 수 있는 시대를 저희가 만들어 보자는 생각을 하고 있기에 할 수 있는 부분까지는 최선을 다 해볼 생각입니다”

초콜릿은 소비가 꾸준히 늘어나고 있는 시장

과자사업을 하고 있는 제조업체에게 초콜릿은 회사의 큰 간판 중 하나. 메이지에도 기본 상품과 인기 상품은 몇 개나 있다. 높은 품질의 카카오를 사용해 시험적으로 만든 제품이 약 30년간 이어지고 있긴 하지만 이 상품에 거는 패기는 보통이 아니다. 어떤 통찰과 근거가 있길래 탄생까지 이어지게 된 것일까?

사토 씨: “저희 회사의 조사에 의하면 초콜릿 시장은 10년간 꾸준하게 성장 중입니다. 전체 과자 시장이 약 3조 JPY이라고 하는데, 초콜릿은 10년 전의 약 4,000억JPY에서 2016년에는 5,300억JPY을 돌파할 전망을 보이며 최고의 과자 카테고리가 되었습니다. 그 이유는 기존에 충치가 생긴다, 살찐다 등의 부정적인 요소가 많았던 초콜릿건강 효과에 대한 정보를 미디어가 내보내기 시작하면서가 아닐까 싶습니다. 그 흐름을 타 연령이 높은 분들의 수요가 크게 늘어났고, 더 나아가 전 세대에서 수요가 증가하고 있습니다”

일본의 소비도 해마다 늘어가고 있지만, 미국 및 유럽 국가들에게는 미치지 못 한다.

사토 씨: “일본인의 초콜릿 제품 연간 소비량은 약 2kg. 메이지 밀크 초콜릿으로 치면 40장 정도에 해당합니다. 세계 최고는 독일로, 일본의 약 6배. 기후적인 문제도 있겠지만, 일본과 같은 위도에 있는 이탈리아나 스페인, 포르투갈 같은 나라를 봐도 일본의 1.5배는 먹습니다. 그리고 최근 10년간의 추이를 보면 소비가 더 늘어날 것이라는 예측이 나옵니다”

야마시타 씨: “유럽에서는 남자에게도 초콜릿이 식문화 중 하나라는 인식이 뿌리 깊게 박혀 있어 남자도 어른도 초콜릿을 즐깁니다. 그게 소비량의 차이로 나타나죠. 일본에서는 왜 그렇게 되지 않는가를 되돌아보며 어른들이 먹는 스페셜리티 초콜릿을 만들고 싶다, 초콜릿을 일본의 식문화로 만들고 싶다는 마음으로 다시금 만들어보자는 다짐을 하게 되었습니다”

와인과 커피 같은 기호품이 될 수 있다

소비가 확대되는 경향과 다른 각도에서 봐도, 초콜릿에는 아직 가능성이 숨겨져 있다고 한다.

막 수확한 카카오 콩. 판매 중인 6가지 종류의 ‘더 초콜릿’은 각각 다른 카카오콩을 사용하고, 향도 맛도 다르다.

야마시타 씨: “커피의 경우 블루보틀 커피 등과 같이 제 3의 물결이라 불리는 가게가 들어왔고, 기호품으로 자리를 잡으며 엄청나게 진화하고 있죠. 와인도 일본에서는 역사가 그렇게 깊지는 않은데 건강 붐과 함께 기호품으로 뿌리를 박게 되었습니다. 초콜릿도 산지의 차이나 품종, 제법의 차이로 맛이 다른데 와인과 마찬가지로 깊은 배경을 가진 음식이죠. 그걸 많은 이들이 알아준다면 기호품이 될 수 있지 않을까 생각하고 있습니다. 예전의 일본 초콜릿은 달거나 쓰거나 둘 중 하나의 선택지밖에 없었지만, 카카오는 확실히 풍미의 차이가 나요. 그 차이를 많은 분들께 알려 드리기 위해 4가지 종류의 향미로 제품을 만들기 시작했습니다”

‘내용물이 뭔지 전혀 모르겠어!’라며 상자 디자인은 사내에서 악평을 받았다

또 한 가지, ‘더 초콜릿’을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 것은 상자 디자인. 초콜릿치고는 이채로움을 띠고 있어 인상적인, 여자들이 좋아할 것 같은 패키지. 이만큼 정성을 기울여 만든 상품인데, 정보는 빠져 있다고 할 수 있을 정도의 디자인이다.

겉에는 카카오 배합률과 맛의 명칭, 뒤에는 간단한 맛의 설명과 성분·원재료 정도만 적혀 있다

야마시타 씨: “원산지에 들어가 콩으로 높은 품질의 초콜릿을 만든다는 미션을 우쓰노미야 팀이 10년간 진행해 왔는데, 그 근거가 있는 상품이 완성되었습니다. 일본 고객들께 기호품으로 제공한다는 점을 고려해 뭔가 기분 전환을 해줘야겠다고 생각했습니다. 그냥 평범한 간식으로 보이지 않으면서도 딱 봤을 때 품질과 세계관이 전해지는 고급스러운 느낌이 나는 디자인으로, 분명히 다른 제품과 다르다는 점을 의식했습니다”

특히 들쑥날쑥한 형태의 향에는 깜짝! 녹색 상자의 ‘잔두야’만 모양이 다르다.

상자에 담긴 초콜릿 봉지를 열면 다양한 형태로 나뉜 1장의 판 초콜릿이 들어 있다. 메이지의 공식 홈페이지에 의하면 형태에 따라 맛이 다르다고 하며, 실제로 맛을 봐도 그것을 알 수 있다. 이런 재미있는 정보를 왜 상자에서 빼버린 걸까?

야마시타 씨: “이번 제품은 그 또한 포인트였습니다. 보통은 안에 이게 들어 있으면 그 형태를 보여주는 사진이나 초콜릿이 걸죽하게 떨어지는 시각 효과를 주고 초콜릿에 흔히 쓰는 금색, 빨간색 등으로 장식한 패키지에 상품에 관한 내용을 죄다 쓰려고 하는데, 이번에는 일부러 상품만 지나치게 강조하지 않도록 했습니다. 선반 전체와 가격 태그 부분에서 부족함을 보충하는 등, 선반을 꾸미는 방법도 바꿔 매장에서 전문점을 만드는 듯한 이미지를 지향했습니다. 상당히 과감한 시도였죠”

사토 씨: “야마시타가 이걸 들이밀었을 때 “괜찮겠어? 이래가지곤 내용물이 뭔지 하나도 알 수가 없잖아!”라고 했어요. 사내에서도 여러가지 의견이 나왔는데, 일단 고객들에게 물어보기로 하고 조사를 해본 결과 굉장히 평가가 높아 깜짝 놀랐습니다. (웃음) 그 후에도 사내 영업 부서에 물어봤더니 “이건 진짜 안 되겠어”라며 또 똑같은 소리를 하는 거예요. 본인들이 이제까지 판매해 온 상품의 윤곽과 맞지 않았으니 조금 놀라긴 했을 테죠. 너무 단호하게 안된다고 하길래 “저도 처음에는 그렇게 생각하긴 했는데, 이 상품의 타깃은 당신이 아니잖아요. 그런 사람이 자기 주관만 가지고 이야기하지 말아주시죠.”라고 했더니 “하긴 그럴지도 모르겠군”이라고 하던데요” (웃음)

전신이라고 할 수 있는 ‘The Chocolate’는 7개를 개별 포장지에 넣었지만 이번에는 봉지 3개에 소분해서 넣었는데 여기에는 메이지가 제안하는 ‘새로운 판 초콜릿의 표준’을 만들겠다는 마음이 담겨 있다. 경제적이면서도 초콜릿의 상징이라 할 수 있는 판 초콜릿 형태를 유지하되 한 번에 다 먹을 수 있는 양을 고려했다. 이 크기는 맛이 기억에 남을 정도로 크고, 먹고 남아서 곤혹스러워할 필요가 없을 정도로 작다.

과거에 경험한 적이 없을 정도의 기세로 팔리며 1,000만장을 돌파!

과거에 경험한 적이 없을 정도의 기세로 팔리며 1,000만장을 돌파!
백화점에서만 판매한 밸런타인용 한정 패키지. 왼쪽이 ‘도미니카 다크 밀크’고 오른쪽이 ‘멕시코 화이트 카카오’.

처음에 판매 목표를 설정했을 때, 사토 씨는 ‘너무 높네, 달성할 수 있을까?’라고 생각했다고 한다. 다만 이 ‘더 초콜릿’이 메이지 입장에서도 큰 사명을 짊어진 상품이라 목표를 높게 설정해 시작하는 것도 어쩔 수 없는 일이라고 생각했다고 한다.

발매 후의 결과는 대박. 판매량이 이번 분기 목표의 2배였다는 추이가 계속 이어지고 있고, 2017년 1월 시점에서 누계 판매 수가 1,000만장을 돌파하며 연초의 판매 예정 수량을 진작에 달성했다고 한다.

사토 씨가 말하길 매장의 눈에 잘 띄는 곳에서 특가로 판매 중인 상품이 아니라 주로 초콜릿 정식 매장에서 판매하는 상품 중에서 이렇게까지 팔린 것은 과거에 경험한 적이 없다고 한다.

곧 다가올 밸런타인 데이에는 새로운 맛이 또 2가지 종류, 그것도 수량 한정으로 등장한다. 2월 2일부터 2월 5일까지 도쿄 국제 포럼에서 개최된 살롱 드 쇼콜라 도쿄 2017에서도 판매. ‘도미니카 다크 밀크’는 국제 초콜릿 어워드의 아시아 아메리카 태평양 대회에서 금상, 은상을 수상. ‘멕시코 화이트 카카오’는 전 세계에서도 희소한 것으로 알려진 화이트 카카오를 사용해 쓴 맛과 씁쓸한 맛이 적으며, 감칠맛과 깊이 있는 맛을 즐길 수 있는 다크 초콜릿. 둘 다 선물하기 딱 좋게 캔 포장으로 되어 있다.

밸런타인 매상 전쟁에 대해서는 “1년 중에서도 최대의 고객들과 접점을 만들 수 있는 시기라고 생각합니다. 시장이 활성화되었으면 하는 마음도 있지만 이 시기를 기점으로 해서 일본의 초콜릿 문화를 바꾸고 싶습니다”라며 다소 조심스러운 태도를 보였다. 패키지 안에는 카카오와 초콜릿을 즐기는 방법을 제안하는 테이스팅 북(소책자)을 넣었고, ‘맛과 향의 차이를 즐겨주길 바라는’ 마음으로 향기·산미·달콤함 등을 자기 채점할 수 있는 레이더 차트 등도 넣었다.

이 상품을 개발하고 판매하고 시장에 내놓는 과정까지를 보면 ‘일본에서 초콜릿의 새로운 문화를 만든다’는 강한 신념이 구석구석에서 전해진다. 영혼을 담은 상품으로 좋은 반응을 얻은 3명은 “카카오, 밀크, 설탕밖에 섞을 것은 없지만(웃음)” 이라고 말하면서도, 벌써 다음에 개발할 상품을 구상 중이다. 앞으로 계속될 도전은 ‘더 초콜릿’에서 이제 겨우 꽃을 막 피우기 시작했을 뿐이다.

※기사공개 당시의 정보입니다.
※가격과 메뉴내용은 변경될 수 있습니다.
※특별히 기재된 것 이외에는 모두 세금이 포함된 가격입니다.

이 기사를 공유하기

검색