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挑戰世界!午後紅茶的亞洲戰略

挑戰世界!午後紅茶的亞洲戰略

公開日: 2016-11-16
更新日: 2018-08-08

今年迎接30週年的「午後の紅茶」。是在日本無人不知無人不曉的超有名飲料,除了台灣之外在亞洲其他地區也有銷售,甚至還有在日本沒見過的口味和包裝。這次我們訪問了麒麟股份有限公司,關於亞洲戰略的奮鬥過程。

今年30週年!午後の紅茶,所向披靡!

今年30週年!午後の紅茶,所向披靡!

午後の紅茶,入口瞬間濃郁的茶香和淡淡的甘甜,以及喝下去之後清爽的回味。是日本人都喝過的國民飲料。大約占日本全國紅茶類飲料銷售數量的一半,是麒麟飲料的招牌商品。

1986年,午後の紅茶作為日本第一瓶塑料瓶裝紅茶飲料誕生,2年後開始銷售罐裝純紅茶、奶茶,在當時甚至到了供不應求的程度,掀起一陣風潮。讓我們跟隨麒麟飲料企劃部負責海外業務的御坊 (gobou) 先生一起回顧當時的情況。

「我當時正好擔任業務的工作,店方似乎都說『有多少放多少』,真是非常好的時代啊。(笑)」

過去也曾經被其他對手公司的奶茶和檸檬茶壓制的感覺,但現在所有的口味都獨佔鰲頭,在日本幾乎可以說是所向無敵的。

「午後の紅茶受到來自日本、甚至全世界消費者的喜愛!」背負著麒麟招牌商品這一重大責任的午後の紅茶,在21世紀到來之際決定出口日本海外。2001年進軍中國,2009年進軍台灣市場。征服了日本市場的午後の紅茶,在未開發的地方展開了怎樣的鬥爭呢?

午後紅茶的台灣戰略「強調是日本品牌就大受歡迎」

午後紅茶的台灣戰略「強調是日本品牌就大受歡迎」

首先進軍的兩個國家之一的台灣,市場戰略如下。

其1.原原本本輸出與日本完全一樣的午後紅茶!
其2.稍微將價格設定高一些,強調日本品質!
其3.針對女性族群的品牌戰略!

「包括親日的人比較多這一原因,日本品牌在台灣還是比較受歡迎的。利用這個優勢我們採取了不更改設計和名稱直接銷售到台灣的戰略。另外,考慮了台灣市場價格,將售價定在高出當地品牌的一倍左右。」

「之所以這樣,是因為將關鍵詞設定為『小奢華』,將20~30歲女性作為目標採取高價位戰略」。雖然在日本以10多歲的顧客居多,而在台灣則定位為小小的高端商品來銷售,成功的吸引了該年齡層的顧客購買。到現在,在台灣也成為了認知度和飲用率都很高的人氣商品。由於台灣市場基本上進展得比較順利。冬季也計劃推出熱飲。」(御坊先生)

另一方面,最早進駐的中國市場呢?

午後紅茶的中國戰略「雖然不斷開發新口味,情況漸入佳境,可是…」

午後紅茶的中國戰略「雖然不斷開發新口味,情況漸入佳境,可是…」

在中國午後紅茶制定了以下戰略計劃。

其1.成為中國第一個加入牛奶的瓶裝紅茶飲料品牌!
其2.不斷研發新口味!
其3.宣傳午後紅茶製作方法創造人氣!

「當時中國還沒有加入牛奶的瓶裝紅茶飲料,所以如果有了午後の紅茶的獨特製作方法一定能夠搶佔市場,於是進軍了中國市場。結果果然獲得了成功,銷售區域也擴大了。中國的顧客口味偏甜,奶茶也比日本的增加了甜度,但比起當地的飲料似乎還是不夠甜(笑)。還嘗試出了草莓味、夕張蜜瓜味、港式奶茶等各種各樣的口味。不特別設定經典口味,但也獲得了不錯的評價。」

港式奶茶和一般的奶茶有什麼不一樣嗎?

「是的。以香港特產的鴛鴦奶茶為原型,實際上是咖啡味的。」

「最初傳到中國時,午後紅茶的製作方法還是很稀有的,從上海開始人氣大增非常順利。但是,中國的企業真是太厲害了。出現了和午後紅茶同等製造技術的紅茶飲料廠家。現在,那個品牌的紅茶成為了70%市場佔有率的怪物商品,說實話,現在在苦戰中」

「中國的紅茶飲料市場,午後紅茶現在位於第三名。在上海市場佔比超過兩成,與第二名在激烈競爭中。集中以原味奶茶和巧克力奶茶這兩種來搶攻市場。」

推出第一瓶瓶裝紅茶飲料、嘗試了各種口味,順利的搶下市場。但是,絕佳的製作方法結果適得其反,感覺在中國接受了一次震撼教育吧。

「說實話,算不上很成功。現在,集中在優勢口味和有利區域力爭強化品牌力。中國地域寬廣,即使縮小範圍也比日本大。當然也在考慮新的中國政策。只能透露一點點,就是提高商品的價值感。敬請期待我們今後的發展」

2009年、進軍越南。但是當地卻沒有便利商店!

2009年、進軍越南。但是當地卻沒有便利商店!

在中國和台灣奮戰的午後の紅茶,2009年也進軍了東南亞的越南。雖然同是亞洲國家,消費者喜好卻完全不同。如何在越南熱賣,當然午後紅茶也好好思考了戰略。

其1.富有越南風情的設計
其2.口味的變化

在越南也和中國一樣,增加了甜度,但味道比當地品牌更爽快的口味。命名為Tea Break進行銷售,雖然沿用了午後の紅茶的設計,但故意使用了越南人喜歡的顏色。和日本的設計相比,背景的葉子等,稍微鮮艷些的花紋等,充滿東南亞風情。

「消費族群則瞄準了青少年。多虧了在十多歲青少年中受歡迎,最近學校食堂也開始販賣了。越南很少便利商店和超市,所以即使能在都市銷售,也沒有銷售平台。因此,能在學校出售,非常值得慶幸。目前銷售純紅茶和白葡萄等口味,但占總銷售量7成的是奶茶。即使如此,越南是還會繼續發展的國家。對它的未來抱著很大的期望」

一瓶紅茶取得天下!

在日本以壓倒性的市場佔有率為榮,萬事俱備後進軍亞洲市場。在台灣取得了成功,但在中國陷入了苦戰,而在越南還有很漫長的路。

「我認為,因風土文化的差異,如何迎合他國習慣打造品牌,是進軍海外的關鍵。尤其是亞州圈,便利商店和超市都不多,在日本的戰略都不能直接使用確實是個難點。但是今後一定會不斷成長這是不容置疑的,所以到那時才是分勝負的時候。因為我們對午後紅茶的味道絕對有自信!」

「從2001年開始的海外業務拓展,如果說現在是上午,那麼今後就是下午,正值午後紅茶的時間段呢」

日本紅茶的三冠王,接下來會不會成為世界級飲料呢?讓我們一起拭目以待。

Hiromu Yoshimura

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