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挑战世界!「午后红茶」的亚洲战略

挑战世界!「午后红茶」的亚洲战略

公开日: 2016-11-16
更新日: 2018-08-08
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今年迎来30周年的「午后红茶」,在日本无人不知无人不晓的超有名饮料,据说「在亚洲很多地区均有销售,还有在日本没见过的口味和包装」。于是我们走访了麒麟股份有限公司,仔细了解了关于亚洲战略的奋斗过程。

今年30周年!午后红茶,所向披靡!

今年30周年!午后红茶,所向披靡!

午后红茶,俗称「午后茶」,入口瞬间浓郁的茶香和淡淡的甘甜,以及喝下去之后清爽的回味。是一款日本人都喝过的国民饮料。大约占全国红茶类饮料销售数量的一半,是麒麟饮料的招牌商品。

1986年,午后红茶作为日本第一瓶塑料瓶装红茶饮料诞生,2年后开始销售罐装纯红茶、奶茶,在当时甚至到了供不应求的程度,掀起大热潮。让我们跟随麒麟饮料企划部负责海外营销的御坊 (gobou) 先生一起回顾当时的情况。

「虽然我当时担任营销的工作,但店方似乎都说『有多少放多少』,真是非常好的时代啊。(笑)」

过去有被其他对手公司的奶茶和柠檬茶压制的感觉,但现在所有的口味都独占鳌头。如果说点心的三冠王是纳沃纳,那么红茶的三冠王就是午后红茶了。也就是说,在日本是无敌的。

「午后红茶受到来自日本、乃至全世界人民的喜爱!」背负着麒麟招牌商品这一责任的午后红茶,在21世纪到来之际决定出口海外。 2001年出口中国,2009年进军台湾市场。征服了日本的午后茶,在未开发的地方展开了怎样的斗争呢?

午后红茶的台湾战略「强调是日本品牌这就大受欢迎」

午后红茶的台湾战略「强调是日本品牌这就大受欢迎」

首先进军的两个国家之一的台湾,出口战略如下。

其1.原原本本输出与日本完全一样的午后茶!
其2.稍微将价格设定高一些,突出日本品质!
其3.打造面向女性的品牌!

「包括亲日的人比较多这一原因,日本品牌在台湾还是比较受欢迎的。利用这个优势采取了不更改设计和名称直接出口的战略。另外,考虑了台湾市场价格,将售价定在高出当地品牌的一倍左右。」

「大家会这么想吧。之所以这样,是因为将关键词设定为『小奢侈』,将20~30岁女性作为目标采取增值战略」。在日本以10多岁的顾客居多,而在台湾则定位为小小的高端商品来销售,成功的吸引了该年龄层的顾客购买。到现在,在台湾也成为了认知度和饮用率都很高的人气商品。基本上进展得比较顺利。冬季也计划推出暖饮。」(御坊先生)

与台湾的良好情况相比,另一方面,令人在意的是更早前就进驻的中国市场。

午后茶的中国战略「虽然不断研制新口味情况渐入佳境。可…」

午后茶的中国战略「虽然不断研制新口味情况渐入佳境。可…」

然后是在中国,制定了以下战略计划。

其1.成为中国第一个加入牛奶的瓶装红茶饮料品牌!
其2.不断研制新口味!
其3.宣传午后茶制作方法人气爆棚!

「当时中国还没有加入牛奶的瓶装红茶饮料,所以如果有了午后红茶的独特制作方法一定能够抢占市场份额,于是进军了中国市场。结果果然获得了成功,销售区域也扩大了。中国的顾客口味偏甜,奶茶也比日本的增加了甜度,但比起当地的饮料似乎还是不够甜(笑)。还尝试出了草莓味、夕张蜜瓜味、港式奶茶等各种各样的口味。不设经典口味,但也获得了不错的评价。」

港式奶茶和一般的奶茶有什么不一样吗?

「是的。以香港特产的鸳鸯奶茶为原型,实际上是咖啡味的。」

「最初传到中国时,午后茶的制作方法还是很稀有的,从上海开始人气大增非常顺利。但是中国的企业真是太厉害了。出现了和午后茶同等制造技术的红茶饮料厂家。现在,那个品牌的红茶成为了70%市场占有率的怪物商品,说实话,现在在苦战中」

「中国的红茶饮料市场,午后茶现在位于第三名。在上海市场份额超过两成,与第二名在激烈竞争中。集中以原味奶茶和巧克力奶茶来争取。」

推出第一瓶瓶装红茶饮料、尝试了各种口味,顺利的获得市场份额。但,绝佳的制作方法结果适得其反,感觉在中国接受了一次洗礼吧。

「说实话,算不上很成功。现在,集中以优势口味和有利区域力争强化品牌力。中国地域宽广,即使缩小范围也比日本大。当然也在考虑新的中国政策。只给你们提示,就是商品增值化。敬请期待我们今后的发展」

2009年、进军越南。但是,却没有便利店!

2009年、进军越南。但是,却没有便利店!

在中国和台湾奋战的午后红茶,2009年也进军了东南亚的越南。虽然同是亚洲国家,方案却完全不同。如何在越南引起热潮,当然要好好考虑战略。

其1.富有越南风情的设计
其2.口味的变化

在越南也和中国一样,增加了甜度,但味道比当地品牌更让人爽快。命名为Tea Break进行销售,虽然沿用了午后红茶的设计,但有意识的使用了越南人喜欢的颜色。和日本的设计相比,背景的叶子等,稍微鲜艳些的花纹等,充满东南亚风情。

「不,绝对是青少年。多亏了在十多岁青少年中受欢迎,最近学校食堂也开始出售了。越南很少便利店超市,所以即使能在都市销售,地方上也没有销售平台。因此,能在学校出售,非常值得庆幸。有纯红茶和白葡萄等口味,但占总销售量7成的是奶茶。越南是还会继续发展的国家。对它的未来抱着很大的期望」

一瓶红茶得天下!

在日本以压倒性的市场占有率为荣,万事俱备后进军亚洲市场。在台湾取得了成功,但在中国陷入了苦战,而在越南还有很长的路。

「我认为,因风土文化的差异,怎样迎合他国习惯打造品牌,是出口海外的关键。尤其是亚州圈,便利店超市都不多,在日本运营手段都不能照搬使用确实是个难点。但是今后还会不断成长这是不容置疑的,所以到那时才是分胜负的时候。因为对午后茶的味道绝对有自信」

「从2001年开始的海外业务拓展,如果说现在是上午,那么今后就是下午,正值午后红茶的时间段呢」

果然红茶的三冠王,午后红茶是特别的。我十分期待喝到成为世界级饮料的午后红茶。

Hiromu Yoshimura

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