今年迎接30週年的「午後の紅茶」。是在日本無人不知無人不曉的超有名飲料，除了台灣之外在亞洲其他地區也有銷售，甚至還有在日本沒見過的口味和包裝。這次我們訪問了麒麟股份有限公司，關於亞洲戰略的奮鬥過程。
今年30週年！午後の紅茶，所向披靡！
午後の紅茶，入口瞬間濃郁的茶香和淡淡的甘甜，以及喝下去之後清爽的回味。是日本人都喝過的國民飲料。大約占日本全國紅茶類飲料銷售數量的一半，是麒麟飲料的招牌商品。
1986年，午後の紅茶作為日本第一瓶塑料瓶裝紅茶飲料誕生，2年後開始銷售罐裝純紅茶、奶茶，在當時甚至到了供不應求的程度，掀起一陣風潮。讓我們跟隨麒麟飲料企劃部負責海外業務的御坊 (gobou) 先生一起回顧當時的情況。
「我當時正好擔任業務的工作，店方似乎都說『有多少放多少』，真是非常好的時代啊。(笑)」
過去也曾經被其他對手公司的奶茶和檸檬茶壓制的感覺，但現在所有的口味都獨佔鰲頭，在日本幾乎可以說是所向無敵的。
「午後の紅茶受到來自日本、甚至全世界消費者的喜愛！」背負著麒麟招牌商品這一重大責任的午後の紅茶，在21世紀到來之際決定出口日本海外。2001年進軍中國，2009年進軍台灣市場。征服了日本市場的午後の紅茶，在未開發的地方展開了怎樣的鬥爭呢？
午後紅茶的台灣戰略「強調是日本品牌就大受歡迎」
首先進軍的兩個國家之一的台灣，市場戰略如下。
其1．原原本本輸出與日本完全一樣的午後紅茶！
其2．稍微將價格設定高一些，強調日本品質！
其3．針對女性族群的品牌戰略！
「包括親日的人比較多這一原因，日本品牌在台灣還是比較受歡迎的。利用這個優勢我們採取了不更改設計和名稱直接銷售到台灣的戰略。另外，考慮了台灣市場價格，將售價定在高出當地品牌的一倍左右。」
「之所以這樣，是因為將關鍵詞設定為『小奢華』，將20～30歲女性作為目標採取高價位戰略」。雖然在日本以10多歲的顧客居多，而在台灣則定位為小小的高端商品來銷售，成功的吸引了該年齡層的顧客購買。到現在，在台灣也成為了認知度和飲用率都很高的人氣商品。由於台灣市場基本上進展得比較順利。冬季也計劃推出熱飲。」(御坊先生)
另一方面，最早進駐的中國市場呢？
午後紅茶的中國戰略「雖然不斷開發新口味，情況漸入佳境，可是…」
在中國午後紅茶制定了以下戰略計劃。
其1．成為中國第一個加入牛奶的瓶裝紅茶飲料品牌！
其2．不斷研發新口味！
其3．宣傳午後紅茶製作方法創造人氣！
「當時中國還沒有加入牛奶的瓶裝紅茶飲料，所以如果有了午後の紅茶的獨特製作方法一定能夠搶佔市場，於是進軍了中國市場。結果果然獲得了成功，銷售區域也擴大了。中國的顧客口味偏甜，奶茶也比日本的增加了甜度，但比起當地的飲料似乎還是不夠甜（笑）。還嘗試出了草莓味、夕張蜜瓜味、港式奶茶等各種各樣的口味。不特別設定經典口味，但也獲得了不錯的評價。」
港式奶茶和一般的奶茶有什麼不一樣嗎？
「是的。以香港特產的鴛鴦奶茶為原型，實際上是咖啡味的。」
「最初傳到中國時，午後紅茶的製作方法還是很稀有的，從上海開始人氣大增非常順利。但是，中國的企業真是太厲害了。出現了和午後紅茶同等製造技術的紅茶飲料廠家。現在，那個品牌的紅茶成為了70%市場佔有率的怪物商品，說實話，現在在苦戰中」
「中國的紅茶飲料市場，午後紅茶現在位於第三名。在上海市場佔比超過兩成，與第二名在激烈競爭中。集中以原味奶茶和巧克力奶茶這兩種來搶攻市場。」
推出第一瓶瓶裝紅茶飲料、嘗試了各種口味，順利的搶下市場。但是，絕佳的製作方法結果適得其反，感覺在中國接受了一次震撼教育吧。
「說實話，算不上很成功。現在，集中在優勢口味和有利區域力爭強化品牌力。中國地域寬廣，即使縮小範圍也比日本大。當然也在考慮新的中國政策。只能透露一點點，就是提高商品的價值感。敬請期待我們今後的發展」
2009年、進軍越南。但是當地卻沒有便利商店！
在中國和台灣奮戰的午後の紅茶，2009年也進軍了東南亞的越南。雖然同是亞洲國家，消費者喜好卻完全不同。如何在越南熱賣，當然午後紅茶也好好思考了戰略。
其1．富有越南風情的設計
其2．口味的變化
在越南也和中國一樣，增加了甜度，但味道比當地品牌更爽快的口味。命名為Tea Break進行銷售，雖然沿用了午後の紅茶的設計，但故意使用了越南人喜歡的顏色。和日本的設計相比，背景的葉子等，稍微鮮艷些的花紋等，充滿東南亞風情。
「消費族群則瞄準了青少年。多虧了在十多歲青少年中受歡迎，最近學校食堂也開始販賣了。越南很少便利商店和超市，所以即使能在都市銷售，也沒有銷售平台。因此，能在學校出售，非常值得慶幸。目前銷售純紅茶和白葡萄等口味，但占總銷售量7成的是奶茶。即使如此，越南是還會繼續發展的國家。對它的未來抱著很大的期望」
一瓶紅茶取得天下！
在日本以壓倒性的市場佔有率為榮，萬事俱備後進軍亞洲市場。在台灣取得了成功，但在中國陷入了苦戰，而在越南還有很漫長的路。
「我認為，因風土文化的差異，如何迎合他國習慣打造品牌，是進軍海外的關鍵。尤其是亞州圈，便利商店和超市都不多，在日本的戰略都不能直接使用確實是個難點。但是今後一定會不斷成長這是不容置疑的，所以到那時才是分勝負的時候。因為我們對午後紅茶的味道絕對有自信！」
「從2001年開始的海外業務拓展，如果說現在是上午，那麼今後就是下午，正值午後紅茶的時間段呢」
日本紅茶的三冠王，接下來會不會成為世界級飲料呢？讓我們一起拭目以待。
Hiromu Yoshimura
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