午后红茶，俗称「午后茶」，入口瞬间浓郁的茶香和淡淡的甘甜，以及喝下去之后清爽的回味。是一款日本人都喝过的国民饮料。大约占全国红茶类饮料销售数量的一半，是麒麟饮料的招牌商品。

1986年，午后红茶作为日本第一瓶塑料瓶装红茶饮料诞生，2年后开始销售罐装纯红茶、奶茶，在当时甚至到了供不应求的程度，掀起大热潮。让我们跟随麒麟饮料企划部负责海外营销的御坊 (gobou) 先生一起回顾当时的情况。

「虽然我当时担任营销的工作，但店方似乎都说『有多少放多少』，真是非常好的时代啊。(笑)」

过去有被其他对手公司的奶茶和柠檬茶压制的感觉，但现在所有的口味都独占鳌头。如果说点心的三冠王是纳沃纳，那么红茶的三冠王就是午后红茶了。也就是说，在日本是无敌的。

「午后红茶受到来自日本、乃至全世界人民的喜爱！」背负着麒麟招牌商品这一责任的午后红茶，在21世纪到来之际决定出口海外。 2001年出口中国，2009年进军台湾市场。征服了日本的午后茶，在未开发的地方展开了怎样的斗争呢？

首先进军的两个国家之一的台湾，出口战略如下。

其1．原原本本输出与日本完全一样的午后茶！
其2．稍微将价格设定高一些，突出日本品质！
其3．打造面向女性的品牌！

「包括亲日的人比较多这一原因，日本品牌在台湾还是比较受欢迎的。利用这个优势采取了不更改设计和名称直接出口的战略。另外，考虑了台湾市场价格，将售价定在高出当地品牌的一倍左右。」

「大家会这么想吧。之所以这样，是因为将关键词设定为『小奢侈』，将20～30岁女性作为目标采取增值战略」。在日本以10多岁的顾客居多，而在台湾则定位为小小的高端商品来销售，成功的吸引了该年龄层的顾客购买。到现在，在台湾也成为了认知度和饮用率都很高的人气商品。基本上进展得比较顺利。冬季也计划推出暖饮。」(御坊先生)

与台湾的良好情况相比，另一方面，令人在意的是更早前就进驻的中国市场。

然后是在中国，制定了以下战略计划。

其1．成为中国第一个加入牛奶的瓶装红茶饮料品牌！
其2．不断研制新口味！
其3．宣传午后茶制作方法人气爆棚！

「当时中国还没有加入牛奶的瓶装红茶饮料，所以如果有了午后红茶的独特制作方法一定能够抢占市场份额，于是进军了中国市场。结果果然获得了成功，销售区域也扩大了。中国的顾客口味偏甜，奶茶也比日本的增加了甜度，但比起当地的饮料似乎还是不够甜（笑）。还尝试出了草莓味、夕张蜜瓜味、港式奶茶等各种各样的口味。不设经典口味，但也获得了不错的评价。」

港式奶茶和一般的奶茶有什么不一样吗？

「是的。以香港特产的鸳鸯奶茶为原型，实际上是咖啡味的。」

「最初传到中国时，午后茶的制作方法还是很稀有的，从上海开始人气大增非常顺利。但是中国的企业真是太厉害了。出现了和午后茶同等制造技术的红茶饮料厂家。现在，那个品牌的红茶成为了70%市场占有率的怪物商品，说实话，现在在苦战中」

「中国的红茶饮料市场，午后茶现在位于第三名。在上海市场份额超过两成，与第二名在激烈竞争中。集中以原味奶茶和巧克力奶茶来争取。」

推出第一瓶瓶装红茶饮料、尝试了各种口味，顺利的获得市场份额。但，绝佳的制作方法结果适得其反，感觉在中国接受了一次洗礼吧。

「说实话，算不上很成功。现在，集中以优势口味和有利区域力争强化品牌力。中国地域宽广，即使缩小范围也比日本大。当然也在考虑新的中国政策。只给你们提示，就是商品增值化。敬请期待我们今后的发展」

在中国和台湾奋战的午后红茶，2009年也进军了东南亚的越南。虽然同是亚洲国家，方案却完全不同。如何在越南引起热潮，当然要好好考虑战略。

其1．富有越南风情的设计
其2．口味的变化

在越南也和中国一样，增加了甜度，但味道比当地品牌更让人爽快。命名为Tea Break进行销售，虽然沿用了午后红茶的设计，但有意识的使用了越南人喜欢的颜色。和日本的设计相比，背景的叶子等，稍微鲜艳些的花纹等，充满东南亚风情。

「不，绝对是青少年。多亏了在十多岁青少年中受欢迎，最近学校食堂也开始出售了。越南很少便利店和超市，所以即使能在都市销售，地方上也没有销售平台。因此，能在学校出售，非常值得庆幸。有纯红茶和白葡萄等口味，但占总销售量7成的是奶茶。越南是还会继续发展的国家。对它的未来抱着很大的期望」

在日本以压倒性的市场占有率为荣，万事俱备后进军亚洲市场。在台湾取得了成功，但在中国陷入了苦战，而在越南还有很长的路。

「我认为，因风土文化的差异，怎样迎合他国习惯打造品牌，是出口海外的关键。尤其是亚州圈，便利店和超市都不多，在日本运营手段都不能照搬使用确实是个难点。但是今后还会不断成长这是不容置疑的，所以到那时才是分胜负的时候。因为对午后茶的味道绝对有自信」

「从2001年开始的海外业务拓展，如果说现在是上午，那么今后就是下午，正值午后红茶的时间段呢」

果然红茶的三冠王，午后红茶是特别的。我十分期待喝到成为世界级饮料的午后红茶。

Hiromu Yoshimura